Pokud chcete být první v Googlu, dejte si reklamu do televize. Marek Prokop v únorovém NetClubu mluvil nejen o SEO, ale i o copywritingu nebo o zpoždění Seznamu za Googlem.
Rozhovor redaktora z webu Lupa.cz s Marekem Prokopem:
Redaktor: Kolik lidí už jste v různých oblastech internetového marketingu vyškolil?
Dělám to už deset let. Je jich zhruba třicet měsíčně. S tím, že o prázdninách a o Vánocích se neškolí. Odhaduji, že bych jich mohlo být celkem 3333.
Redaktor: Kdo jsou lidé, kteří k vám chodí na školení?
Třetina z nich jsou lidé, kteří si chtějí někoho najmout. Bez znalostí není člověk schopný si vybrat toho, kdo SEO opravdu umí. Je to stejné jako s jinými řemeslníky. Tedy 90 procent těch, kteří na trhu tyto služby nabízejí, to neumí a dělají to špatně.
Redaktor: Jak to, že to umíte vy?
Měl jsem softwarovou firmu, která se věnovala účetnímu softwaru. Když se objevil Internet, tak mě to začalo hrozně bavit. Koncem 90. let na SEO nebyli v Česku zákazníci. Začal jsem je tedy shánět v cizině a na čtyři roky jsem se chytil na dálku v Americe. Dělal jsem pro firmu, jejíž šéf napsal jednu z prvních knížek o SEO. Od těch jsem se to naučil. V okamžiku, kdy kurz dolaru vůči koruně výrazně poklesl, jsem začal nabízet služby v Česku. V té době už tu byli potenciální zákazníci.
Redaktor: Kdo patřil mezi vaše první zákazníky?
Například bílezbozi.cz, předchůdce dnešního Mall.cz Dělal jsem úplně prvotní optimalizaci tohoto webu. Ondrovi Frycovi jsem to tenkrát musel vnutit, protože optimalizaci nechtěl s tím, že nemá zájem o návštěvníky z Googlu. Seznam tehdy měl pouze katalog, nikoliv fulltext. Připadal tedy v úvahu jen Google, a ten měl tenkrát na českém hledání podíl asi 10 procent. Ondra měl pocit, že ti co chodí z Googlu, dneska se to říká o těch, co chodí z Heureky, hledají nejnižší cenu a takové zákazníky on nechce, protože se mu nevyplatí.
Podařilo se mi ho ale nakonec přesvědčit, aby to zkusil, a pak naznal, že se mu to vyplatí. Skončilo to tak, že jsem tam vycvičil interní tým, který se skládal z jednoho člověka – Jirky Chomáta, který dneska dělá Sklik v Seznamu.
Redaktor: Stál jste u vzniku dvou největších firem v oblasti internetového marketingu v Česku – Dobrýweb a H1.cz. Co vás vedlo k tomu, že jste obě velmi dobře rozjeté firmy opustil a začal zase dělat sám na sebe?
Problém je v tom, že firmy rostou a já s tím nejsem moc kompatibilní. Jednak se musí chodit do práce, což je věc, která mně dlouhodobě, už 25 let, vadí. Podobně mi vadí, když už člověk do práce chodí, ale nemůže si vzpomenout, jak se jmenují lidé, které ve firmě potkává.
Moje firma funguje už od roku 1993. Nikdy neměla více než šest, sedm zaměstnanců. Jinak jsme byli většinou tři nebo čtyři. Posledních 12 let jsem ve firmě pouze já a moje žena. Zatím si pamatuji, jak se jmenuje, a tím pádem jsem spokojený, když ji potkám.
Redaktor: Hodně lidí říká, že je naprosto neschůdné, když dva životní partneři spolu dělají byznys. Jak je vidět, tak výjimka asi potvrzuje pravidlo.
Kdysi dávno jsme to vyřešili tak, že spolu nejezdíme na dovolené. Jinak jsme v práci i doma spolu a funguje to.
Redaktor: Co v dnešní době v oblasti internetového marketingu přehlížíme? Jaké děláme chyby?
Lidé si velmi málo uvědomují, že vyhledávače jsou konkurenční prostředí ve dvou úrovních. Hlavně je zajímá, jak se dostat nahoru a být tím, na jehož web se návštěvník z vyhledávače proklikne.
Nejde ale dělat pouze SEO a spoléhat na to, že ostatní se stane nějak samo. Je potřeba velmi důsledně vytvářet i celkovou koncepci byznysu. Když nenabízím ve vyhledávačích něco, co lidi opravdu chtějí, tak spíše neuspěji, i kdybych byl stokrát první. Je samozřejmě také důležité mít dobře udělaný web.
Redaktor: Toto se dá aplikovat na byznysy, které jsou nějakým způsobem unikátní, kde můžete nabídnout něco, čím se automaticky zřetelně odlišíte od konkurence. Mnoho podnikání, které se na Internetu objevuje, je ale v zásadě komoditní. Máme třeba stovky e-shopů s pneumatikami. Jak se dá udělat web e-shopu s pneumatikami, aby byl lepší než ostatní a zaujal?
Myslím si, že každá firma by měla být unikátní. Pokud není, tak přežije jen pár let. Každá firma si musí najít nějakou jasnou konkurenční výhodu. V reálném světě je dominantní konkurenční výhoda místa. Například pekárna může být stejná jako tisíce dalších, ale její výhodou je právě místo, kde se nachází. Když to převedeme na pneumatiky na Internetu, tak ty výhodu místa ztrácejí. Musí se tedy snažit najít jinou konkurenční výhodu. Možná jsou takových e-shopů stovky, ale je otázkou, kolik z nich reálně prodává.
Redaktor: Jak mám jako zákazník na webu poznat, který podnikatel je hoden mé pozornosti? Nakonec se většinou stejně řídím pořadím ve vyhledávači, protože usoudím, že když jsou ve výsledcích hledání nahoře, tak si dali tu práci, aby jim nějaký odborník vysokou pozici zařídil. Zároveň si uvědomuji, že takové uvažování má značné logické mezery.
Zase tak velké logické mezery nemá. Jak se vyhledávače vyvíjejí, čím dál lépe dokážou odhadnout známost nebo popularitu firmy. Obvykle je znalost firmy zasloužená právě nějakou konkurenční výhodou. Samozřejmě se do vyhledávače může nahoru dostat někdo, kdo takovou hodnotou reálně podloženou nemá, ale většinou tam vydrží jen opravdu krátkou dobu.
Redaktor: Neztrácí tedy klasické SEO poněkud na významu, když říkáte, že vyhledávače dokážou čím dál tím lépe poznat skutečnou hodnotu? Dělat s tím nějaké dodatečné triky asi tedy moc nepomůže. To přece vyhledávač stejně prokoukne.
Nikdy jsem nedělal SEO nějakými dodatečnými triky. U větších firem nejde jen o samotný web, ale o nastavení filozofie, procesů, firemní kultury a rozdělení rolí tak, aby to fungovalo. Aby se kvalita, kterou je výsledek podložen, dostala do vyhledávačů a byla vidět navenek. SEO lze tedy vnímat jako obor, který má odstranit clony či bariéry, které brání tomu, aby kvalita, která je uvnitř firmy, byla vidět i zvenku. A samozřejmě má za úkol, zejména u menších firem, takové kvality a konkurenční výhody odhalit.
Redaktor: Jak reálně je důležitý vliv sociálních sítí na SEO, když třeba Facebook je indexovatelný jen ve velmi omezené míře?
Když chcete být první v Googlu, tak si dejte reklamu do televize. Ta také není moc indexovatelná. Jde v podstatě o druhou složku SEO. Je to složka sociálně psychologická, trendová. Algoritmus Googlu je soutěž v popularitě. Je to hodně dané sílou značky, která představuje obrovskou výhodu. Tento vliv neustále roste. Cokoli, co je schopné budovat a šířit značku, SEO velmi pomáhá. Sociální média do toho patří. Nemám tím na mysli jen Facebook a moderní sociální média, ale i různé komunity a diskusní fóra. SEO je průnik brandingu, public relations a obsahových věcí.
Redaktor: Jaký je mechanismus přenosu z neindexovatelné oblasti do té indexovatelné? Začne se o firmě na Internetu více psát, když se o ní více mluví třeba na Facebooku?
V podstatě ano. Jde o to si uvědomit, o co jde vyhledávači. Autoři PageRanku velmi chytře přišli na to, že lidé nechtějí nacházet úplně neznámé věci. Chtějí objevovat něco, co už prošlo kontrolou veřejnosti. Něco, co je známé a populární. To je od začátku cíl dobrých vyhledávačů, a teď jde jen o to, jaké mají technické možnosti to poznat.
Klasický PageRank to poznává jen zpětnými hypertextovými odkazy, resp. jejich statistickou analýzou. Vlivy televize, sociálních sítí se musejí přetvořit do klasického hypertextového odkazu, což se v určitém procentu případů děje. Zároveň se vyhledávače vyvíjejí technicky k pokročilejším metodám. Dnes velmi pravděpodobně dokážou zohlednit i něco jiného než klasický hypertextový odkaz.
Redaktor: Existuje a používá se v praxi tzv. černé SEO, kterým se dá na Internetu skutečně uškodit konkurenci?
Samozřejmě se dá dělat leccos. Poté, co Google konečně přiznal, že má penalizaci za zpětné odkazy (kterou má už asi pět let, ale teprve nedávno to přiznal veřejně), vyrojily se třeba spekulace, že by stálo za to nakoupit zpětné odkazy na konkurenci a tím ji poškodit. Nákup zpětných odkazů ale může dopadnout špatně a naopak konkurenci pomoci. Metod, jak poškodit nebo zlikvidovat konkurenci, je tolik a jsou o tolik snazší a levnější, že likvidovat ji přes SEO mi přijde jako velmi fantasmagorický nápad.
Redaktor: Je dnes podstatný rozdíl v optimalizaci pro Google a pro Seznam?
Není. Seznam jde ve stopách Googlu. Je za ním v různých vlastnostech tři až pět let zpožděný.
Redaktor: Jak by měl vypadat copywriting – slovo, které prodává, aby fungoval?
Podobně jako u SEO nejde až tak moc o vyhledávače, stejně u copywritingu nejde tolik o slovo a psaní. Mnohem důležitější je vymyslet koncept, jak konkrétní produkt prezentovat. Nemusí to být jen slovy a textem. Copywriter by měl být schopný vymyslet koncept prezentace, i když bude netextová.
Redaktor: Někde jste jednou řekl, že by se neměl pokoušet psát nikdo, kdo v mládí nepřečetl stovky dobrých knih. Není to trochu nadsazené?
Já pak takové lidi potkávám na školeních.
Redaktor: Kdo ale zase ty stovky knih přečetl?
Je to spíše odhad. Nepočítal jsem, kolik knih je přesně potřeba přečíst. Člověk musí být schopný poznat, zda je artefakt dobrý či nikoliv. Když by chtěl začít například malovat, tak by měl umět poznat dobrý obraz od úplně špatného. Stejně tak by měl člověk, který chce psát, být schopný poznat úplně vadný text od standardně dobrého. Na webu je bohužel mnoho lidí, kteří se pokoušejí psát, aniž by tuto schopnost měli. Vysvětluji si to tím, že mají malou čtenářskou zkušenost a chybí jim cit rozpoznat, že je něco špatně.
Zdroj: lupa.cz
